Para captar propietarios, la tasación llega tarde. En el estudio más reciente de Estados Unidos, 81% de los vendedores habló con un solo agente antes de firmar. Cuando un dueño llama a una inmobiliaria, en 8 de cada 10 casos ya la eligió. La captación se gana antes, en el tiempo en que el propietario todavía no pensaba vender.
¿Con cuántas inmobiliarias habla un propietario antes de elegir?
Con muy pocas. La mayoría, con una sola.
En el informe de 2025 de la asociación de agentes inmobiliarios de Estados Unidos, 81% de los vendedores que usaron un agente contactó a uno solo antes de firmar. De ellos, 38% llegó por la recomendación de alguien cercano y 28% volvió con un agente con el que ya había trabajado.
Una encuesta de Zillow a 11.200 compradores y vendedores muestra lo mismo desde otro lado: 59% de los vendedores contrató al primer agente que contactó.
No encontramos un estudio equivalente publicado en Argentina. Pero el mecanismo no depende del país: nadie le abre la puerta de su casa a una inmobiliaria que no conoce si tiene una que sí conoce.
¿Qué hace que un propietario decida vender?
En la mayoría de los casos, algo que le pasa en la vida, no el mercado.
En el informe de vendedores de Zillow, 78% mencionó al menos un evento de vida como motivo para vender. Los más repetidos fueron un cambio en la familia (51%), el trabajo (37%), la jubilación (32%) y un casamiento o un divorcio (32%). Una misma persona puede marcar más de uno.
Eso cambia la pregunta. Una inmobiliaria no puede saber cuándo un dueño va a necesitar vender. Lo que sí puede decidir es si, ese día, su nombre es el primero que le viene a la cabeza.
¿Por qué no alcanza con ganar la tasación?
Porque la tasación es el final de la decisión, no el principio.
Un estudio del Keller Center de la Universidad de Baylor ordenó cómo elige un propietario. Primero pesa lo que le dice su gente (familia, amigos, vecinos), después la información de mercado y recién al final la reputación del agente. Cuando el dueño pide una tasación, las dos primeras ya hicieron su trabajo.
Cuando el propietario pide la tasación, ya eligió a quién escuchar.
Por eso competir dando el precio más alto en la primera visita suele salir caro. Una inmobiliaria de Kingston, en Inglaterra, dejó de hacerlo: en vez de prometer un número, trabaja la estrategia de venta con el dueño. Dice que convierte 90% de sus visitas en propiedades a la venta. Es un dato que da la propia empresa, pero coincide con lo que dicen los propietarios cuando les preguntan: en la encuesta 2024 de la asociación de agentes de Estados Unidos, la reputación y la honestidad pesan más que la comisión.
¿Cómo se entra en la lista corta de un propietario?
Con tres cosas que se construyen antes de que el dueño necesite vender. Es el orden en el que trabajamos con cada inmobiliaria. Lo contamos en detalle en captación de propietarios.
- Una posición clara. El propietario no recuerda empresas: recuerda una idea asociada a un nombre. "Los que saben de sucesiones", "los que te explican todo", "los que negocian bien". Si la inmobiliaria no deja una idea, no queda en la memoria. Lo contamos en qué publicar en Instagram si sos agente inmobiliario, y vale igual para una empresa.
- Confianza que se vea antes de la reunión. El propietario mira el perfil, la web y las reseñas antes de llamar, y cada vez más le pregunta a una IA. Un estudio británico de agosto de 2026 pidió a ChatGPT, Gemini y Google que recomendaran inmobiliarias en seis ciudades: las nombradas tenían en promedio cientos de reseñas, y la cantidad pesó más que tener cinco estrellas con pocas opiniones.
- Familiaridad sostenida. Que el dueño vea a la inmobiliaria seguido, durante meses, mostrando cómo trabaja. Un perfil que se corta dice lo mismo que una inmobiliaria que no devuelve los llamados. Nos pasó y lo contamos en qué pasa si dejás de publicar en Instagram.
¿Y los propietarios con los que ya trabajaste?
Son la captación más barata, y también la más fácil de descuidar.
28% de los vendedores vuelve con un agente con el que ya trabajó. Un trabajo publicado en el Journal of Real Estate Research encontró además que los propietarios que vuelven a contratar al agente que les vendió su casa obtienen mejores precios. Cada comprador bien atendido es un posible propietario dentro de unos años, si la relación sigue después de la firma.
¿Cuánto tarda en dar resultado?
Esto es trabajo de mediano plazo. La posición, las reseñas y la constancia se acumulan mes a mes, y no hay forma honesta de prometer captaciones en una fecha. Lo que sí se puede medir desde el primer mes es cómo te ve hoy un propietario que te busca: qué encuentra en Google, en tu web, en tus redes y en las respuestas de una IA.
Fuentes
- National Association of Realtors (EE.UU.), Home Buyers and Sellers Generational Trends, 2025.
- Zillow, Consumer Housing Trends Report, 2024 (encuesta a 11.200 compradores y vendedores) e informe de vendedores 2024.
- Keller Center for Research, Baylor University: factores que influyen en la elección de un agente inmobiliario.
- National Association of Realtors (EE.UU.), qué quieren compradores y vendedores de su agente, 2024.
- The Negotiator (Reino Unido): inmobiliaria de Kingston y su política sin tasaciones infladas.
- Evans y Kolbe, Journal of Real Estate Research, vol. 27, 2005.
- Whito (Reino Unido), estudio sobre las recomendaciones de inmobiliarias en buscadores con IA, agosto de 2026.
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